Každá značka má svoju DNA. Poznáte tú vašu?
Vybudovať úspešnú značku nie je vôbec jednoduché, brand building je dlhý a komplikovaný proces, za ktorým stojí nemalé množstvo úsialia. Pretože značka nie je iba logo či krátke motto, predstavuje kombináciu charakteristík, hodnôt a skúseností, ktoré ju robia jedinečnou. Tento súbor vlastností sa nazýva DNA značky a tvorí jej absolútnu podstatu.
Ľudská DNA nesie genetickú informáciu o tom, ako vyzeráte a ako sa správate, teda určuje to, čo vás robí jedinečnými. DNA značky má pri brandbuildingu úplne rovnakú úlohu, je základom, na ktorom musí značka stavať svoju stratégiu, komunikáciu a celkový imidž. A rovako, ako našu DNA tvoria štyri bázy, aj DNA značky pozostáva zo štyroch komponentov.
Osobnosť
Osobnosť značky je tým, čo jej umožňuje vytvoriť si emocionálnu väzbu so svojimi zákazníkmi. Tí majú tendenciu stotožňovať sa so značkami, ktoré sú im podobné. Predstavuje teda súbor charakterových vlastností a rysov, ktoré dávajú značke ľudský rozmer. Patria sem, medzi inými, aj tonalita komunikácie a vizualita. A podobne ako ľudia majú rôzne osobnosti, aj značky majú svoje jedinečné rysy, ktoré ich odlišujú od konkurencie. Je to prostriedok, ako dať značke hlas a tvár.
Poslanie
Poslanie značky je jej dôvodom existencie, jej príbehom a základným cieľom, ktorý presahuje jednoduchú obchodnú činnosť. Je to sľub, ktorý značka dáva svojim zákazníkom. Určuje, za čím si značka stojí, akú pozitívnu zmenu sa snaží priniesť a akých zásad sa drží. Jeho úlohou je apelovať na naše emócie, preto si značky s autentickým poslaním nájdu ľahšie cestu k zákazníkom, obzvlášť vtedy, keď so značkou zdieľajú rovnaké hodnoty.
Produkty
Význam produktov a služieb v kontexte DNA značky spočíva v ich schopnosti preniesť charakter, hodnoty a poslanie značky do skutočného sveta. Keď sú produkty a služby prepojené s identitou značky, vytvára sa konzistentný zážitok pre zákazníkov na všetkých úrovniach kontaktu. Sú nositeľmi príbehu, ktorý chce značka povedať a pomáhajú dotvárať jej charakter, v konečnom dôsledku tak formujú spôsob vnímania značky jej zákazníkmi a celkový dojem. Ak teda poslanie pôsobí na emočnú stránku, tak produkty a služby zas ovplyvňujú tú racionálnu.
Zákazníci
Brand building nie je len o značke samotnej, je to interaktívny a neustále sa meniaci proces, na ktorom sa vo veľkej časti podieľajú aj samotní zákazníci. Už dávno nie sú len pasívnymi pozorovateľmi, ich vnímanie značky a spätná väzba formujú charakter, hodnoty a smer, ktorým by sa značka mala uberať. Zákazníci sú zrkadlom, v ktorom sa odráža identita značky a preto zohrávajú pri tvorbe DNA značky kľúčovú rolu. Nie nadarmo je analýza cieľovej skupiny jedným zo základných krokov pri budovaní značky.
Súlad týchto štyroch aspektov tvorí unikátnu identitu značky, ktorá rezonuje s konzumentmi na racionálnej aj emocionálnej úrovni. Udržiavanie a harmónia týchto komponentov zabezpečuje, že značka zostane autentická, relevantná a nezabudnuteľná v stále sa meniacom prostredí trhu.