Influenceri snáď na každom kliku

Influenceri dnes dominujú sociálnym sieťam, o tom niet pochýb. To, čo sa začalo ako špecifický fenomén sa rozrástlo do digitálnej všadeprítomnosti, pred ktorou sa dá len ťažko skryť. Influencerom tak môže byť ktokoľvek, kto má prístup na internet a čas. Minimálne sa o to môže pokúsiť. Vďaka tomuto trendu su náše obrazovky plné sponzorovaného obsahu a cudzích názorov, ktoré niektorí z nás po čase pokladajú za svoje vlastné. Je ešte vôbec priestor pre vznik nových influencerov? A je ich ešte vôbec za potreby? Poďme sa pozrieť na to, ako sme sa sem dostali a kam pôjdeme odtiaľto ďalej.

Krátka lekcia dejepisu

Influencer marketing existuje v rôznych podobách už stáročia. Ak si vezmeme koncept word-of-mouth ako jeho hlavné východisko, tak pôvod influencer marketingu môžeme sledovať snáď až k počiatkom marketingovej komunikácie ako takej. Ako samostatne stojaca forma propagácie bol však charakterizovaný až v päťdesiatych rokoch minulého storočia, a to na základe modelu dvojstupňového toku komunikácie vyvynútého rakúskym sociológom P. F. Lazasfeldom v spolupráci s americkým sociológom E. Katzom. Podľa tohto modelu neovplyvňujú masové médiá  jednotlivcov priamo, ale cez mediátora, ktorého táto dvojica vo svojej práci nazvala názorovým vodcom.

Nie je žiadným prekvapením, že názoroví vodcovia si veľmi rýchlo našli uplatnenie aj v digitálnom svete. Však až explózia sociálnych sietí v poslednom desaťročí dala vzniknúť influencerom tak, ako ich poznáme dnes. V rokoch 2010 až 2019 sa zdalo, že influencer marketing je nezastaviteľne na vzostupe. Počet a popularita influencerov rástla závratnou rýchlosťou a značky začali investovať do influencerov ako do súčasti svojej marketingovej stratégie. S postupom času sa začali objavovať stále nové a nové agentúry a online nástroje, ktoré mali uľahčiť správu takýchto účtov a profilov.

Počas pandemickej krízy v nasledujúcich rokoch však na povrch vyplávali aj mnohé zo špinavých praktík, ktoré influencerom pomáhali v snahe preraziť na už vtedy presýtenom trhu. Boti, kúpení sledovatelia a absencia akejkoľvek autenticity poškodili povesť influencerov ako celku a začali ovplyvňovať spôsob, akým spotrebitelia túto formu propagácie vnímajú. Značky začali navyše postupne znižovať svoj marketingový rozpočet a bolo jasné, že ak sa chcú influenceri na trhu udržať, budú musieť svoju stratégiu zmeniť.

Spolu s nárastom popularity formátu krátkych videí tak ponúka viac príležitostí pre začínajúcich influencerov než Instagram či Facebook. A preto nie je vôbec žiadnym prekvapením, že trh s influencermi je už dlhodobo presýtený. 

Od influencera k advokátovi

Množstvo ľudí, ktorí sa snažia stať hviezdami na sociálnych sieťach neustále rastie. Problémom však je, že rastie rýchlejšie ako množstvo príležitostí. A keď sa o rovnaké príležitosti uchádza príiveľa ľudí, hodnota každého z nich klesá. Priemerný človek tak nemá reálnu šancu preraziť, pretože potrebuje správne publikum, čas, zručnosti a v neposlednom rade aj finančné prostriedky. A tak sú naše obrazovky preplnené influencermi, ktorí influencermi v skutočnosti ani nie sú. 

Koncový spotrebiteľ nie je jediný, kto si začína všímať tento „trend“. Značky si taktiež uvedomujú zmeny, ktoré nastali v diigitálnom prostredí a hľadajú nový spôsob, ako sa so svojimi zákazníkmi opäť prepojiť. Riešením, po ktorom siaha stále viac a viac značiek, je UGC, teda user-generated content.. Jedná sa o originálny obsah špecifický pre značku, ktorý vytvárajú spotrebitelia a ktorý následne uverejnia na svojich sociálnych sieťach. Môže ísť o obrázky, videá, recenzie, podcasty… Predstavivosti sa skutočne medze nekladú. Spotrebiteľ, ktorý tvorí značkový obsah bez nároku na odmenu sa nazýva brand advocate, teda advokát značky. Zákazníci, ktorí na seba preberú rolu advokáta tak majú jedinečnú príležitosť priamo sa podieľať na raste značky, vďaka čomu prestávajú byť len pasívnymi pozorovateľmi. Takáto stratégia navyše otvára konverzáciu medzi značkou a zákazníkom, čo pomáha budovať a rozvíjať lojálnu a angažovanú komunitu.